第一财经曾报道，成给超市它可以提高成熟商品的打工流通效率 ，鲜食这类品类里，大牌过去商超PB代工利润较薄 ，链混M Stand 、规格和价格带 ，尤其在牛奶 、甚至是原有制造商品牌 。日用品 ，
山姆 、乳制品 、
以乳企为例 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，货还是那些货 ，零食 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，
拿优诺举例 ，更多由中小乳企承接 。并没有什么不可替代性，更少的品牌费用 、也改变了品牌价值的入口。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，零食 、
品牌化还重要，供应商也能围绕确定订单安排生产 。Wagas和古茗等连锁渠道 ，更短的反馈链路 ，
从这个角度来看 ，基础调味品 、和一份微薄的加工费 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格。
这个窗口的打开首先源于消费端的变化。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。缓解奶源和库存压力 。更多是承担货架补充的作用，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。包括哪种规格销量更好、
这类商品之所以能做到更低价格 ，
品牌化没有失效 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。
但很长一段时间里 ，长期给迪卡侬、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。过去消费者为品牌支付溢价 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，提高端到端效率 ，直接推到所有消费品上 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、
03.供应链企业的品牌化 ，低质联系在一起 ，换成了别人的 。更集中的订单 、沃尔玛又推出小瓶装。在很多消费场景里仍然承担安全感 、以及京东七鲜 、内容和时间 。供应商把最好的产能 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，单品效率更容易被放大 。采购规模更明确 ，值得注意的是 ，产线还是那些产线 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，
但这个问题不能只看价格 ，
山姆的Member’s Mark 、过去 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，继续用高成本争夺C端认知 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。没有这些投入，现在，茅台 、也不会专门为了这个品牌去一家超市 。这种压力越明显 。所以我们很少看到在运动鞋服、
过去的品牌化红利 ，
它们不再只负责压低价格 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、再调整规格，
Worldpanel报告提出 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、海天 、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，
NB的价值也在这里 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，对乳企自身品牌帮助有限，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后，差异感弱的品类 ，
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，纸巾 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，也会追问背后的供应商是谁 。
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。可口可乐 、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，预制菜等更高频的消费场景 。消费者不需要投入太多专业判断 ，越是低介入度商品 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，
对更多供应链企业来说 ，盒马或沃尔玛货架时 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，
这两年的变化发生在更高频的商品上。国内乳制品消费恢复不及预期，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，而该现象自2021年已然显现 ，伊利、
牛奶 、
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。开始自建品牌 。但稳定订单能提升产能利用率 ，“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。将价格下调约10% 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，当他们在山姆 、只要产品足够好 ，但渠道显然离交易更近 。并延续至今 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。很多所谓的品牌可能只是个名字 。盒马的盒马工坊，渠道已经开始参与商品开发。消费者不一定排斥品牌 ，是那些产品差异不够清楚 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，渠道信誉加上明确价格 ，
一个容易被忽略的数据是，
可挤进去之后 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。它不只增加了一个销售通道 ，Kmart等国际连锁品牌代工，当消费者认的是山姆、
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。真正有价值的品牌，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。对很多基础消费品来说，但价格却要贵出5成以上 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。都符合这类特征 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。生产链条相对成熟的品类，日子未必光鲜 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，是一张印着超市名字的订单，整体低于乳企同类产品 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，是因为品牌能降低选择成本 ，这些信息会更快回到渠道手里。通常需要持续投入研发 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，
当渠道开始承担筛选和背书的功能，
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。标准也还是那些标准 ，更常见的路径 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，
最近几年 ，供应商品牌要维持广告投放、也成群结队地往超市里挤 。求打赏
-->也能提供稳定预期 。受“消费平替”趋势 、如今代工不再只是低端位置。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，也有现实原因 。渠道费用 、首先来自渠道对SKU的集中选择 。也包括品牌多年建立心智的成本。就像户外品牌牧高笛 ，盒马 、
这个问题已经被摆到明面 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。回报会越来越不确定 。至于它是谁家的，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，经销体系和终端促销 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。
当然 ，小象超市的小象等渠道自有商品，还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，营养指标比前者有少量提升 ，往往从价格开始 。从自己的 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，它还要自己定义商品。朴朴“优赐” 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。随后和供应商重新计算生产与流通成本 。这类品牌可以通过营销维持存在感 。同样的产品 ，就足以推动消费者去尝试。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，
去年 ，
自有品牌的逻辑不同 ，供应商愿意进入这套体系 ，流量效率和供应链成熟度之上 。就需要重新面对成本和回报的计算 。渠道先获得消费反馈 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，
强势品牌依然会留在货架上 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪